“奥特朗:实效营销赢市场”

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2003年，国内市场家用热水器的销售额超过3000万台 其中，储水式电热水器约占55%的市场份额，燃气热水器约占35%，太阳能热水器不到10%，但快速电热水器(也称为热式电热水器)的市场份额还不到2% 但从增长速度来看，储水式电热水器年增长率接近30%，太阳能热水器约15%，燃气热水器为负增长，快速电热水器年增长率达40% 作为国内市场的新军，欧姆龙决心从快速热水器市场突破 竞争定位对许多人来说，快速电热水器还是一个新名词 其优点是立即发热、外观紧凑、安全节能。 要想打造进入中国市场不久的海外企业品牌，欧姆龙要想在热水器领域迅速占有一席之地，必须首先在热水器市场取得领先地位，然后寻求整个热水器市场的大蛋糕 要使企业品牌传播更有效地传达核心要素，就有三个问题。 目标支出组是谁？ 沟通是否强烈、一致、一致？ 你希望信息表达对象在听到、看到、阅读或通过其他方式了解新闻后采取什么样的行动？ “蛇打七寸” 竞品的短板在哪里？ 怎么攻击？ 储水式电热水器可以安全、卫生、多重供水，但预热长，长期运行功耗大，体积庞大，介于空之间。 燃气热水器很快就很热，虽然采购和采用价格很低，但燃烧污染不环保，安全性堪忧，排气装置安装不方便。 太阳能热水器的天气、安装限制较大，采购和维护价格较高 在漫长的击球过程中，奥特朗致力于传达需求的主题为“快”字，明确了自己的定位:以安全、紧凑、美丽为辅助需求，比储水式快、比燃气式安全。 广告口号是更小、更快、更安全 按此需求切断储水式电热水器和燃气式热水器的市场份额 强势产品进入市场根据之前流传的营销理论，在新产品开始销售初期必须尽量降低风险，使用短而窄的产品线，而Autran反而使用了较长的产品线战略。 为了在终端占有更大的陈列面积和更好的位置，加强快速电热水器已经是主流热水器产品的有形证据，让客户觉得快速电热水器已经不是边缘产品，一上市就热式、速热式、快热宝、三相电以及中央热水等5个系列的30 这样配置的另一个意图是，用强大的系列产品对抗传统的储水式和燃气式热水器，强化领域领导者的形象 在产品设计上，Autran借鉴了手机、pda等个人高端消费品的时尚外观设计，大力打造时尚品牌，吸引了容易接受新事务的中青年一族。 在产品组合上，欧姆龙对比不同的市场推出了不同的产品:针对具有更方便使用的电气环境的顾客，即通过热式系列满足他们。 针对电气环境普通的客户，推出独特的速热式系列，降低安装要求。 针对拥有三相电的别墅客户，在推出三相电系列的厨房洗碗、洗手、洗脸等小型热水中，推出功率低、功耗小的速热宝系列。 对于需要多种热水供应、热水需求量较大的客户，推出中央热水系统 创新通道是家电以前流传下来的渠道组合模式，即以连锁电器、商场为主要流通渠道，以专卖店、小型电器店为基地密集覆盖，则1、欧姆龙的核心目标客户是新的购买客户，他们大多在装修结束前， 2、之前流传的渠道比较差，利润低3、连锁、商场陈列位置比较紧张，新产品入场议价时间长，不利于市场快速启动，另外连锁、商场不是目标顾客最集中的地方。 为了更快地打开市场，欧姆龙选择了可以迅速、直接接触目标客户的渠道:以建材超市为第一，以楼宇直销为突破口，更快、更直接地产生销售。 然后进入电链、商场，塑造企业形象。 家具企业和工程市场已成为辅助通道 这三种渠道形成了奥特朗完善的渠道分布和覆盖格局: 1、建材超市是新居装修目标顾客集中的地方，这里可以让他们在刚开始装修时接触和了解奥特朗。 另外，作为以销售建材为中心的建材超市，也开始开展电器的销售业务，容易寻求好的位置 由于欧姆龙产品的外形具有竞争力，因此可以对在什么样的翻新和建材超市购物的顾客产生很大的吸引力，迅速形成销售。 2、新楼盘无疑是目标客户最集中的地方，欧姆龙探索了独具特色的楼盘直销模式，不仅形成了销售，更是首要的推动作用推动了卖场的销售。 欧姆龙在进入市场初期，依靠这两条渠道很快形成了投入和销售的良性循环，为获得在连锁、商场的好位置起到了促进作用，有利于开拓装修企业的渠道 楼盘形成规模后，奥特朗再次精耕细作，继续在中小型酒店、美容、美容机构等商业客户扩大直销 宣传工会的实效，首先是企业品牌众多的热水器市场，短时间内打造企业品牌并不容易 热水器不是一时冲动购买产品，顾客通常从购买或准备装修开始关注产品相关新闻，到最后购买通常需要两个多月，购买决定周期长，真正促进购买需要收到长时间的广告 与此相对，欧姆龙大胆利用电视媒体的垃圾时间段(白天和深夜)，广告发布的时间段收视率比黄金时段低，但价格便宜 奥朗使用高频次、长广告片(1~3分钟)和全年的投放战略，在目标客户2个月的购买决策周期内，让潜在客户访问尽可能多的产品新闻，1~3分钟的长广告一次就能给产品留下深刻的印象 利用产品功能和外形上的差异化卖点，奥特朗率先以功能优势为主，辅以时尚外形展示，激发客户购买欲望，让客户记住产品，记住企业品牌。 为了迅速开始销售，欧姆龙的终端战略以“以客户直接查看产品为中心”，唤起了客户的需求。 终端战略从卖场终端和楼宇终端两个方面展开。 在楼盘终端宣传中，奥特朗采取了三项措施:一是帮助楼盘提供楼层卡、公路卡、停车卡等各种公益卡进入楼盘；二是在楼盘开展宣传促销活动，周末和节假日观看楼盘、或 其中，在实物展示案例中推广资料的措施对销售起着最大的作用，但价格不高 卖场的终端宣传是最直接促进产品销售的方法，欧姆龙非常重视终端建设 由于产品的外观有特点，从以展示产品为中心的专柜设计，到柜台的电梯口和一楼大厅等流量大的地方设置产品的实物专柜(放弃了以前流传下来的易拉宝、海报、立牌的展示方法)，Autran展示了产品的实物 大卖场的购物环境多而复杂，客户观察到企业品牌有一定难度的情况，而欧姆龙在卖场门口设置了产品实物和促销员的静态演示，拦截了客户 试水湖南初见成效中国市场太大太复杂，奥特朗进入中国市场必须谨慎行事，首先选择湖南作为试水市场 探索以代理商为中心的运营模式，在营销宣传战略充分达成一致的前提下，Autran选择湖南长沙cf企业作为湖南代理商 湖南市场3-8月是淡季，9月以后是旺季，要想扩大市场，就必须从淡季开始市场，做好市场宣传和通道建设工作，在淡季完成市场教育期和起步期，在旺季实现收获最大化 为了在进入卖场时积极主动，在市场启动初期迅速形成销售，cf企业采取了先启动广告量空支持，再跟进地面业务的战略。 春节过后不久，奥特朗选择了3家省级电视台播出1分钟和2分钟的广告版本，播出形式主要为白天中午12点左右和晚上23点以后的垃圾时段的电视专题广告，每月投入10万元可以保证每天30分钟的广告播出时间。 事实上，制作精良的超长功能广告片极大地刺激了顾客的需求，在广告的第一天播出就接到了100多个咨询电话，之后每天的咨询电话也有六七十个。 企业专门安装两台电话显示电话和专家的解答，详细记录客户的资料。 cf企业腾出办公楼场地陈列样机和演示台，业务员根据咨询电话拜访顾客，让顾客参观产品 另外，百货商店部一边开始研修一边进行入场的协商 大多数连锁电器和商场都对产品感兴趣，表示上半年调整位置时会考虑到欧姆龙的入场 考虑到没有好地方，cf企业不急于入场 建材超市比百货公司更看好产品，经过多次咨询，4月15日当地最好的建材超市在两个卖场把前端位置给奥特朗做了专柜 这时，新闻解决方案集团的直销已经有十几台了。 4月下旬掌握全市后，直销集团进入几个大型新楼盘进行活动、蹲守。 春季长沙市房地产交易会是向目标客户普及的最佳时机，cf企业决定大规模投资 因为这次的房交场所在建材市场的二楼，所以cf企业联系一楼所有的瓷砖和卸妆厅，模拟浴室内的环境，或者在主通道上使用展示架展示多伦多的样机，到处都有多伦多的展示。 cf企业配备专家在各入口发放广告气球，在展位提供免费广告杯和茶，只需填写问卷和联系资料即可领取广告钥匙圈等做法备受欢迎，可以获取资料 出色的外形和立即发热的功能吸引了很多人的有趣之处，奥特朗的展位几乎成为了交易会最受欢迎的展位。 两个月后，奥特朗已经呈现出强劲的销售势头，大楼直销更是探索了一套模式。 一些新闻解决集团、装饰设计师集团(兼团购)、楼宇集团开展业务，楼宇集团通过为房地产企业制作公益广告(打奥特朗的logo )的方法，不仅获得了优惠条件，还做了廉价广告。 由于楼宇集团内到处都是欧姆龙的公益广告，直销的效果明显提高。 临近夏季，奥特朗开始全面进军建材超市和专业电器商场，由于前期电视和报纸广告的持续投入，使得渠道深度更加顺利。 许多百货公司的经理说他们从未见过家用电器如此疯狂的宣传 从广告投放开始，许多地级代理商主动联系，希望获得产品代理权，6月，cf企业派出市场专家开始接触准代理商，在明确200个意向比较确定的代理商后，召开了大型招商会。 招商会上，奥特朗邀请供电局向电力环境、技术监督局介绍产品质量、各商场经理介绍销售现状和前景，客户代表谈招聘感受，与11个地级市签订10个县级市代理商，首批进货款约120万元，全省范围内市场 由于地、县级市场长期受到省级媒体广告的辐射，很快进入了较为良性的状态 在9月市场旺季到来之前，欧姆龙按计划完成了市场准备和市场教育事业，前几个月的广告投放在这一时期取得了明显成效，长沙市销量达到445辆，全省达到851辆。 截至2004年2月，全省共销售5951辆，销售利润320万元，除去投入的90万元广告费、40万元企业运营费用，净利润接近200万元 另外，许多地级市代理商反映得很好，7个月内衡阳销售550辆，湘潭销售350辆，湖南市场取得成功