“赞助商在行动 奥运营销“已胜出””

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中国银行:“收回了奥运赞助费”北京奥运会合作伙伴中国银行(以下简称中行)董事长肖钢6月17日表示，通过合作伙伴的垄断权益——奥运专利商品、门票等的销售，收回了奥运赞助和营销费用 “赞助北京奥运会将为中国银行带来战术价值、经济价值、企业品牌价值和服务价值。 这些价值的总和远远超过了奥运会的营销投入 ”肖钢表示 这是目前第一位奥运会赞助商宣布收回奥运会营销投资 4年的“营销长跑”2004年7月14日，北京奥组委正式宣布中国银行将成为北京2008年奥运会和残奥会银行的合作伙伴，也是国内中银领域唯一的合作伙伴 四年来，中国银行作为奥运会伙伴开展了许多社会活动和金融业务 中国银行命名的“奥林匹克庆典”在各地举行，举行着全民健身、奥林匹克知识大赛 中行不断创新金融产品和服务，发行中银系列visa奥运会信用卡、全球首个“奥运福娃礼仪储蓄单”和“奥运增长账户牵手”等奥运主题系列产品 2008年7月23日，在中行举行的新闻发布会上，中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，中行几年来推出了许多奥运金融产品。 其中，“中银visa奥运会信用卡”是世界上第一张以北京奥运会为主题的信用卡，目前发行量已突破200万张，成为中行快速发展的信用卡产品 不仅如此，2006年7月18日，中行还与北京奥组委签订了《北京2008年奥运会专利零售合同》，正式成为中国奥委会管辖区内的奥运会专利零售商。 2007年4月，中行与北京奥组委签署了奥运会门票代理销售协议，成为北京奥运会和残奥会门票销售的主要渠道之一 值得一提的是，2008年7月11日和7月13日，经北京奥组委、国际奥委会、香港金融管理局和澳门金融管理局等机构批准，中行所属中银香港和澳门分行作为香港和澳门地区的印钞银行，在港澳和海外地区以北京奥运会为主题的香港 中行个人金融业务总裁岳毅向记者表示，通过一系列奥运主题活动的开展，中国银行将创造不同于其他银行的印象和体验，吸引市场关注，扩大客户群，加深人们对中国银行奥运企业品牌的认识，增强中国银行的信誉度和奥运企业品牌的 奥运会营销“赢了”2007年10月29日，媒体援引中国银行负责人的话说，目前中国银行赞助奥运会获得的直接收益超过了当初赞助奥运会的赞助费用和其他投资的总和。 也就是说，仅仅3年3个月后，中行就赢了。 事实上，奥运会营销大大提升了中国银行的企业品牌价值: 2007年3月6日，在中国企业品牌研究院发布的《2006年奥运会营销年报》中，中国银行是2006年奥运会营销最成功的公司之一。 2008年2月，根据该网等联合发布的“北京奥运会赞助公司“社会责任感”系列调查活动”的调查结果，北京奥运会赞助商“社会责任感”的整体平均得分为90.3，中国银行为99.47分，全部进行了调查 在7月23日的新闻发布会上，中国银行总裁李礼辉表示:“赞助奥运会、支持奥运会、参加奥运会、服务奥运会，内部经营管理、软硬件设施、业务创新能力、员工精神面貌、服务水平进入新阶段。” 伊利:作为少数本土“奥运选手”之一，北京奥运会唯一的乳制品赞助商伊利集团最近频繁“高调亮相”，围绕着奥运会“魔方”。 “引领国内奥运企业品牌”在胜三和csm联合制作的最新奥运宣传效果评价中，伊利以64%的高认可度位居奥运赞助商认可度第二位，以绝对的特点引领着国内奥运企业品牌。 在7月5日举行的第六届“中国优秀市场营销奖”评选中，伊利战胜可口可乐、阿迪达斯等国际企业品牌，一举拿下2007~2008年的“最佳奥运会市场营销奖”，暴露出巨大的冷门。 奥运会开始的时候，大部分分支机构的奥运会之旅已经到了尾声，但对所有赞助奥运会的公司来说，真正的考验才刚刚开始。 怎样才能顺利完成奥运会服务？ 如何在最终的营销攻防中成功防御了同行业其他公司的隐性营销？ 逐渐摆脱“奥运会”光环后，如何持续快速发展？ 这已经是所有奥运会公司箭在弦上的问题 要说如何成为奥运会赞助商，伊利董事长潘对《中国经济周刊》说。 这其中有偶然也有必然。 2005年7月，国际奥委会市场开发部主席海斯伯格参观访问了伊利，目的之一是考察中国公司是否有资格成为奥运会合作伙伴。 潘当时从外地匆匆赶回科尔市，沉着应战，在结束赫斯伯格的参观后，得到了很高的评价，为日后赞助奥运会奠定了基础 “各方面的锻造和提高”2005年11月16日，伊利集团获得奥运会赞助资格后，负担不轻 乳业是北京奥组委唯一不根据赞助商金额挑选赞助商的领域，但参与国，特别是西方国家的运动员、教练，包括各国政要在内，一日三餐都不能断乳制品。 因为这个产品的供给压力很大 具体而言，伊利集团的奥运会事务包括vik、奥运会接待和有价产品支持 vik是value in kind的缩写，是指现金等价物，是奥运会赞助商提供的非现金赞助商和支持，一般表现为产品、服务、技术、人员配置。 vik的服务对象包括运动员和团队官员、奥运会大家庭贵宾、技术人员、赞助商及其客人、注册媒体、员工和持票观众。 vik服务区共有31个比赛场馆和非比赛场馆，包括运动员村、媒体村、主信息中心、国际广播中心、奥林匹克接待中心、奥林匹克公园公共区等 伊利集团预计在奥运会期间将供应1400万元左右的产品，种类有14种牛奶、6种酸奶、30多种奶酪、13种冰淇淋等 为此，伊利有近一万人参加了奥运会服务，从上到下，各级都立下了“军令状” 流程中涉及的所有部门都很有责任感。 例如，物流团队由物流部长负责，原料奶由原乳事业部社长负责，一旦发生问题，立刻追究责任感。 从奶牛管理到内部生产，各基地、各质量管理部门都有统一的安全管理体系，在牛奶生产过程中，全程监控、录像，都能发现任何异常和轻微的温度变化 产品出厂后的物流环节不容忽视。 伊利分布各地7个奥运工厂到北京途中，铅封、押运到奥委会指定的物流中心，实施了gps电子监控，安全保护标准基本“严格” “奥运会是洗礼，就像魔方一样。 魔方现在正在融化。 在奥运会世界顶级企业品牌的竞争中，能满载而归的只有极少数幸运儿。 为了达到世界最高的质量标准，从整体管理运营到细节质量管理，伊利在各个方面进行了锻造和提高，等待着奥运会的检验。 ”潘刚说 长城润滑油:以“绿色”的名义，“奥运会是世界上最盛大的体育赛事，北京奥运会是中石化展示世界500强公司风格的舞台。 中国石化润滑油企业品牌宣传部主任张秀甜说:“中国石化成为奥运会合作伙伴后，长城润滑油被认定为‘北京2008年奥运会正式用油’以来，润滑油分企业深深感受到自己承担的社会责任，为社会、市场、顾客提供高质量的产品而努力。 并积极发挥领域领导人的模范作用，倡导社会、公民为北京2008年奥运会积极履行职责”。 据“公司风范”主任张秀甘介绍，从2007年9月8日开始，中石化润滑油企业与北京电视台、中央人民广播电台共同开展“长城润滑油——畅达2008”活动，成为广大市民“从我做起，从所有旅游开始，文明行走，文明开车， 活动短短几个月，就有70多万业主参加，不仅引起国内外媒体的关注，也带来了良好的社会影响 全国少数城市开始跟进，陆续组织了当地活动 为进一步加强文明运行推进，中石化润滑油企业分别在本、搜狐通过专家论坛等形式扩大传播效果，推广工作不断深入 并且，为了传达奥林匹克精神，与大众共享奥林匹克荣耀，中石化组织了一系列“奥运采风”活动，在获得2008年奥运会相关比赛的青岛、天津、秦皇岛、沈阳、北京等多个城市开展巡展、路演， 然后，宣传石化绿色产品，介绍长城润滑油的科技和服务实力 “绿色奥运”特别引人注目的活动是“珠峰大行动” 组织珠峰环保登山队，推进奥运绿色理念，清洁珠峰奥运火炬传播渠道等，再次展现出中石化公司“爱护自然、关心生态”的强烈环保意识，极大地体现了“绿色奥运”的精神 张秀甜主任说，他们成立了奥运润滑服务团队，设有产品研发、技术服务、供应保障、车辆养护4个小组，推出了绿色环保产品课程，与多个奥运场馆合作，对场馆、车辆、设备进行了比较全面 润滑油企业追随世界润滑油快速发展趋势，扩大自主研发力度，加快科研成果向市场转化，扩大高级润滑油产品推广，引诱广大客户在迎接奥运会中使用更绿色的环保产品。 奥运会建设、润滑油分企业与中国铁路科学研究院合作开发环保型铁路轨道润滑脂，并在北京市地铁沿线采用，取得了良好的效果 “我们的奥运战术宣传不仅成为‘大家专心迎接奥运会’热潮的积极推动力，也体现了大力进军世界市场的中石化公司的成熟和自信。 ”张秀甜说 国家电网:奥运会营销已经带来150亿元的企业品牌价值，在2008年(第五届)《中国500最具价值企业品牌排行榜》上，“国家电网”以1116.42亿元的企业品牌价值首次登上榜眼。 与2007年相比，“国家电网”企业的品牌价值增加了667.47亿元，增长率接近100% 数据观察显示，国家电网奥运营销对企业品牌价值的直接提升将达到120亿元以上，预计在未来3-5年内，这种拉动作用仍将持续，对国家电网企业品牌价值将进一步提升30-45亿元。 2006年1月26日，国家电网企业正式与北京奥组委签订合同，成为北京2008年奥运会的供电伙伴。 这可以说是“晚了” 顺便说一下，说奥运会营销的“迟到者”也不为过 然而，这位迟到者和奥运史上第一位公用事业公司赞助商，首次参加奥运会开创了整合型奥运公益营销的新模式，独创地提出了“奥运社会责任”理念，向国际社会展示了我国企业在企业品牌建设中日趋成熟的风采 “少投资高生产”的事实，2007年9月初，“国家电网杯‘同一个世界同一个梦想’的世界华人迎接奥运会征文”活动正式启动，国家电网企业向海外发出1万多份邀请函。 一年来，他们收到了超过153个国家和地区的42万多件应征作品，在国际上彰显了国家电网企业品牌 招募活动历经一年，在国内外举行，是迄今为止最长的奥运会营销活动 在一年的活动中，《人民日报》为这次征文举办了“国家电网杯世界华人迎奥运征文”活动专栏，每周展示2-3篇优秀征文。 中央人民广播电台黄金时段自主播出征文新闻的活动首次采用短信平台进行奥运会营销，与公众进行了1200万次短信交流。 在开设的征文活动官网上，与百多家网站建立了链接……这项“少投资、高产出”的活动，实现了赞助奥运会的权益最大化，实现了活动与传播的一体化，在2008年中国公司的奥运会营销历史中， 最早提出“奥运社会责任”的是基于奥运战术和企业战术、奥运价值和企业价值的有机融合，着眼于为北京2008年奥运会提供坚强的电力保障，充分利用奥运平台提升企业品牌价值，从而成为国家 关于奥运会社会责任，中国着名经济学家胥和平评价说:“奥运会社会责任是一个里程碑式的贡献。” 它实现了中西方文化的充分交往，成为中华民族留给奥运会的宝贵遗产。 它成为中国和平崛起软实力的体现，也是展示举办国社会文明和自古流传下来的文化的重要窗口 事实上，继1984年洛杉矶奥运会的“奥运经济”和1988年汉城奥运会的“国家宣传”之后，北京2008年奥运会“奥运社会责任”理念的确定化，使得奥运会的原始价值得到了重新审视，奥运会 中国国际宣传协会常务副会长兼秘书长郑砚农表示，奥运会赞助是追求回报，需要回报 市场营销最大的收益率不是利润的提高，首先应该是公司影响大、公司形象、公司企业品牌价值的提高 国家电网企业的奥运会营销确实取得了这样的成功 国际奥委会执行主任菲利说:“国家电网企业在公司社会责任方面发挥了示范作用，留下了宝贵的财富，为现在和将来的赞助商们设立了标杆。 visa :“奥运会成为企业品牌基因”是一个拥有30多年历史的visa，但它拥有22年的奥运会赞助史。 visa可以说是奥运会的老朋友。 因为它是过去11届奥运会的官方支付服务提供商。 因此，visa经常自信地自豪地说:“奥运会已经成为visa企业品牌基因的一部分。” 而且，由于精彩的奥运会营销，visa在激烈的信用卡战争中脱颖而出，甚至可以说visa在迅速发展的各个关键时期都受到了奥运会的力量和推动。 引以为豪的“奥运资本”在成为奥运会顶级赞助商之前，visa还是一个由两万多家会员银行组成的松散组织，业内普遍认为它是一家不做全球营销决策的企业。 因为参加奥运会top计划需要大量投资，收益也难以预料。 但是1986年，熟知自己定位和梦想的visa还与国际奥委会签订了合同，与奥运会持续了20多年的“不解之缘”。 通过赞助各奥运会，visa的企业形象、发卡量、交易金额等有了很大提高。 在赞助奥运会的头三年里，全球发卡量增长了18%，几年后超过了竞争对手美国的运输公司。 目前，visa是世界上最大的零售电子支付互联网，提供交易解决服务和支付产品平台 目前，全球共有14亿visa持卡人、2700多家特约店、100多万台atm机 此外，visa拥有全球最大的全球atm互联网之一，在全球170多个国家为客户提供当地货币现金取现服务。 这些都是visa引以为荣的“奥运资本” visa奥运会战术的另一大优点是合作共赢 visa在许多行业寻求与合作伙伴共同快速发展 例如，2003年，visa与中国国家旅游局签署战术合作协议，通过visa全球营销平台，宣传北京的“奥运旅游目的地”形象 2007年1月，visa与中国银行签署战术合作协议，共同发行多张信用卡，组织了多场卡片促销活动 另外，visa还与招商银行、广发等多家银行合作推出了奥运会主题信用卡 “更加成熟、全面”得益于北京奥运会这股强劲的东风，visa再次尝到了“甜头”。 今年3月19日，在次贷危机的阴霾中，visa选择了意想不到的逆风正式登陆纽约证券交易所 迄今为止，西方媒体以“异常现象”、“豪赌”、“罕见”等字眼表态，visa异常强势，融资额达到178.6亿美元，成为美国历史上融资规模最大的ipo，在全球ipo中排名第三。 仅次于中国工商银行和ntt 而且上市后，visa的评价一直很好，现在上涨了近100%。 “我们的战术一直在迅速发展，更加成熟和全面。 例如，早期赞助奥运会时，我们利用广告强调visa企业品牌产品的全球受理应用。 今天，我们利用对市场和产品的赞助，推进更高层次的企业品牌目标(走向世界)，宣传专业的产品属性(签名认可) “visa北京奥运会项目的相关负责人告诉《中国经济周刊》 此外，负责人表示，目前，visa为北京奥运会赞助项目进入冲刺阶段 最近备受媒体关注的visa还特别介绍了北京奥运会的特别设计ATMATM 这些ATMATMATM的设计受中国文化和书法的启发，使用了中国古代瓷器花瓶中最常见的青花瓷和篆刻设计 目前，visa在2008年北京奥运会的比赛场馆和非比赛场馆中，在奥运会主会议中心、国际广播中心、绿色家庭媒体村等地设立了26台特别设计的atm机 “我们的成功正如所料。 “这位负责人对visa的北京奥运会之旅充满信心 约翰逊·约翰逊:与夏季奥运会的“首次亲密接触”2005年7月26日，美国约翰逊企业(以下简称约翰逊)成为北京2008年奥运会和残奥会的合作伙伴。 1886年，担任战地医务人员的罗伯特·伍德·约翰逊将军及其兄弟在美国新泽西州正式成立的企业，距今120多年，已进军世界500强。 但是，约翰逊在体育营销方面的动作很少，甚至没有对各个项目的赞助 在这种情况下，约翰逊希望发起涵盖全球、适合各产品行业的整合营销活动 “参加奥运会的动力首先来自中国”2006年初，在第20届都灵冬奥会上，约翰逊在大型体育赛事的赞助活动中试水，与子公司一起成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，展现体育营销的魅力。 于是，有了全力参加北京2008年奥运会，强化约翰逊企业品牌在中国影响巨大的计划“出笼” 2006年2月，约翰逊正式宣布成为奥运会的全球合作伙伴 作为国际奥委会top赞助商，其双重赞助可以说是一大行动，备受外界关注 因为根据奥运会赞助商的权益，top赞助商的权益可以覆盖世界所有市场，其中当然也包括赞助商的权益。 作为北京2008年奥运会合作伙伴，约翰逊为参加北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会、2006年都灵奥运会和2008年北京奥运会、残奥会的中国体育代表团提供了资金和 其赞助类别包括急救费用产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品、非处方药等。 “约翰逊参加奥运会的动力首先来自中国 约翰逊宣传负责人向《中国经济周刊》表示:“中国是约翰逊最重要的市场，奥运会是世界上关注度最高的比赛，两者的结合将产生巨大的价值。” 据北京奥组委统计，奥运会期间，北京将迎来1.05万名运动员、20万左右的奥运报名者和约600万名观众 为此，北京奥组委运动会服务部将在每个体育场设立170个医疗站、140辆救护车，并在奥运村建设奥运会诊所。 40多名场馆医疗经理、4000名医药志愿者将支持测试赛和奥运会赛 作为奥运会医疗领域的第一个合作伙伴，约翰逊希望在2008年北京奥运会期间不仅为运动员、教练员，还为现场观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。 “为整个奥运会服务”目前，约翰逊企业的营销努力取得了一定的成果 两年前，约翰逊进行了市场调查，结果发现在大部分中国客户心中，约翰逊只生产婴儿用品。 因此，当约翰逊成为2008年北京奥运会合作伙伴的那一刻，子公司开始制定相对独立的奥运会营销计划。 clean clear、邦迪汽车、皮洛林、约翰逊宝宝、约翰逊美瞳……两年多来，约翰逊再次通过活动出现在前台，为奥运会服务的子公司品牌超过30个。 约翰逊(中国)投资有限公司总裁徐文成告诉记者，通过奥运会，我们企业首先要做的就是让顾客知道约翰逊不仅是一家生产婴儿用品的公司，而且是一家在医疗健康行业有许多公司和产品的跨国公司。 “我们必须通过总企业整合所有资源。 因为赞助奥运会的时候，我们没有企业品牌。 我们不是卖单一的企业品牌，而是为整个奥运会服务。 约翰逊企业品牌资产与奥运会项目部副总经理荣庆( owen rankin )表示:“当客户看到约翰逊赞助奥运会时，我们宣传的产品与奥运会建立了联系，人们口口相传。 约翰逊企业品牌借此得到加强。 ”